Theo người viết, clip quảng bá chỉ là vấn đề rất nhỏ. Quan trọng hơn là du lịch Việt Nam phải biết định vị mình để tạo nên một vị thế nổi bật so với các quốc gia khác trong khu vực…
Định vị du lịch
Định vị một doanh nghiệp dễ dàng hơn nhiều so với việc định vị một quốc gia. Du lịch – ngành công nghiệp không khói với đặc thù xuất khẩu tại chỗ – luôn được coi là một phương tiện hiệu quả truyền bá hình ảnh một quốc gia ra thế giới một cách hữu hiệu nhất. Định vị ngành du lịch một cách đúng đắn sẽ có tác động mạnh tới định vị quốc gia.
Xét trên bình diện vĩ mô, khi một quốc gia có quá nhiều thứ cần phải phát triển, cần phải thúc đẩy, ngành nghề nào cũng là “trọng điểm”, là “mũi nhọn” thì việc định vị không hề dễ dàng chút nào.
Các chiến dịch truyền thông quảng bá du lịch quốc gia luôn phải rơi vào hai thái cực:
Một: Đưa vào quá nhiều thông tin, thành ra thông tin nào cũng “quan trọng” và rốt cuộc, không có một thông tin nào được nhấn mạnh.
Hai: Để có thể hài lòng tất cả, các chương trình quảng bá quốc gia thường chọn cho mình những khẩu hiệu chung chung, vô thưởng vô phạt.
Cả hai cách thức đó đều dẫn đến những khẩu hiệu du lịch không có gì để nhớ.
Đầu năm 2012, công ty Brand USA, công ty được chọn làm đối tác tư vấn cho ngành du lịch Mỹ đã tung ra một chương trình quảng bá tổng thể trị giá 200 triệu USD với mục tiêu thu hút khách du lịch đến Mỹ. Slogan của chương trình là: “Hợp chủng quốc của những khả năng tuyệt diệu” (United States of Awesome Possibilities), cùng với đó là việc ra mắt trang web quảng bá
www.discoveramerica.com.
CEO Chris Perkins của Brand USA đã phát biểu trong buổi lễ khởi động chương trình: “Chúng tôi sẽ thu hút mọi người từ khắp nơi trên thế giới bằng cách trưng ra những điều tốt đẹp nhất của nước Mỹ, rằng nước Mỹ sẽ chào đón mọi người với vòng tay rộng mở”.
Ý định tốt. Nhưng “khả năng tuyệt diệu” (awesome possibilities) có vẻ là một định vị tồi. Trưng ra những điều tốt đẹp nhất cũng là một ý tưởng tồi. Tại sao?
Bất kỳ một chiến dịch marketing nào để thành công được cũng cần phải tạo ra một và chỉ một yếu tố đáng giá nhất (và chưa có đối thủ nào chiếm lĩnh). Đồng thời, chiến dịch marketing phải nhấn mạnh vào yếu tố đó để đưa định vị của sản phẩm/thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Theo cách đó, những từ quá chung chung đều đáng bị loại bỏ. “Những khả năng tuyệt diệu” (awesome possibilities) cũng nằm trong số này!
Nhìn sang nước bạn
Điều kỳ lạ là rất nhiều quốc gia lại chọn những khẩu hiệu rất chung chung dù nó là “kẻ thù” của một chiến lược định vị hiệu quả. Hãy xem thử một vài chiến dịch quảng bá du lịch của một số quốc gia với những khẩu hiệu đáng quên.
Brazil: “Brazil! Rung động” (Brazil. Sensational!) Đức: “Đơn giản là truyền cảm hứng” (Simply inspiring) Hàn Quốc: “Năng động” (Dynamic) Hy Lạp: “Trải nghiệm chân thực” (True experience) Singapore: “Duy nhất” (Unique) Kenya: “Kỳ diệu” (Magical) Ấn Độ: “Sửng sốt” (Incredible)
Có lẽ ta cũng cần phải liệt kê slogan “Welcome to Vietnam” (Xin mời đến Việt Nam) nằm trong danh sách những slogan đáng quên. Những slogan trên quá chung chung. Không nêu bật lên được những đặc điểm thực sự khác biệt, có thể mời gọi du khách.
Hãy xem lại quảng cáo của iPhone 4. iPhone 4, đó là điện thoại có khả năng tương tác mạnh với Twitter, khả năng chụp ảnh cực nét và chỉnh sửa ảnh với phần mềm tích hợp. Máy ảnh trong máy iPhone 4 có góc chụp rộng. Ngoài ra, máy còn có khả năng chạy internet 4G với tốc độ nhanh hơn hẳn so với các đối thủ.
Theo như giới thiệu của Steve Jobs, đó là cuộc cách mạng với khoảng với 200 tính năng mới. Làm cách nào để có thể cho cả 200 tính năng đó vào một shot quảng cáo? Đó dường như là nhiệm vụ bất khả thi!
Nhưng CEO huyền thoại Steve Jobs đã không làm vậy. Quảng cáo iPhone 4 chỉ đơn giản nhấn mạnh vào một tính năng độc đáo nhất, định vị nó sâu vào trong tâm trí khách hàng.
Đó là: “Liệu cuối tuần mình có cần ô không nhỉ?” (Will I need an umbrella this weekend?). Trả lời: “Bạn hỏi. Siri sẽ giúp. Hãy gửi lời chào tới chiếc iPhone tuyệt nhất” (You speak. Siri helps. Say hello to the most amazing iPhone yet).
Ai cũng muốn giới thiệu tất cả mọi ưu thế sản phẩm của mình. Tuy nhiên, cố gắng nói mọi thứ nghĩa là bạn sẽ chẳng nhấn mạnh được điều gì. Sản phẩm cũng vậy. Một quốc gia cũng vậy.
Tập trung và hiệu ứng hồi quang
Dĩ nhiên sẽ có tranh cãi. Nếu chỉ tập trung nói về một thứ thì những thứ hay ho khác để đâu? Nếu chúng ta không nói ra, liệu khách hàng có lãng quên?
Tâm lý học có thuật ngữ “hiệu ứng hồi quang” (The halo effect). Nghĩa là một sản phẩm có một thứ tốt đẹp, khách hàng sẽ dễ suy ra những thứ khác xung quanh sản phẩm cũng sẽ tốt đẹp.
Đó cũng là phương thức định vị tốt nhất dành cho sản phẩm. Hãy chọn ra một yếu tố có giá trị nhất của sản phẩm, tập trung vào yếu tố đó, những yếu tố khác hãy để dành cho hiệu ứng hồi quang.
Loại tương cà của Heinz định vị bằng tính năng “đặc sánh” với câu slogan tuyệt vời: “Loại tương cà chảy chậm nhất miền Tây” (Slowest ketchup in the West). Lẽ ra Heinz có thể nói rằng loại tương cà “ngon nhất, đặc nhất, tuyệt vời nhất”. Nhưng chỉ cần yếu tố “chảy chậm nhất – đặc sánh nhất” đi vào trong tâm trí khách hàng, hiệu ứng hồi quang sẽ khiến khách hàng nghĩ rằng loại tương cà “đặc sánh nhất” này cũng đương nhiên ngon nhất.
Trang web bán giày Zappos định vị thế nào? “Miễn phí giao hàng. Cả hai chiều” (Free shipping. Both ways). Zappos có thể nói rằng chúng tôi có những loại giày đẹp, mua hàng trên trang của chúng tôi rất đảm bảo. Không cần thiết! Chỉ cần “Miễn phí giao hàng. Cả hai chiều”, khách hàng sẽ ấn định trong đầu những ưu thế còn lại.
Những slogan đó dĩ nhiên đi vào tâm trí khách hàng hơn hẳn những slogan chung chung. Hãy xem “Sức mạnh để làm nhiều hơn” (The power to do more), “Cho những ai thực hiện” (For those who do), “Ý tưởng dành cho cuộc sống” (Ideas for life), “Tạo ra. Tin tưởng”… Những slogan đó không nêu được bất cứ đặc tính đáng nhớ nào của những thương hiệu Dell, Lenovo, Panasonic và Sony.
Tuy đó vẫn là những công ty có thành công nhất định nhưng những câu slogan trên không tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thử định vị du lịch Việt Nam
“Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam, the hidden charm). “Việt Nam, điểm đến của thiên niên kỷ mới” (Vietnam, the new destination for the new millenium), “Việt Nam – vẻ đẹp bất tận” (Vietnam – timeless charm), “Xin mời tới Việt Nam” (Welcome to Vietnam) đều là những slogan không thể hiện bất kỳ tính cách đặc biệt nào.
Du lịch Việt Nam phải định vị lại, bằng những yếu tố Việt Nam có mà những quốc gia trong khu vực không có.
“Malaysia, một châu Á thực sự” (Malaysia, truly Asia) là một định vị hay. Bởi Malaysia cộng đồng của ba dân tộc lớn thuộc khu vực châu Á cùng chung sống, đó là tộc người: Hoa, Ấn và Malay. Câu định vị trên còn lợi hại ở chỗ, nó lôi kéo du khách bằng cách nói: “Các bạn chỉ cần đến Malaysia, các bạn có thể nhìn thấy toàn bộ một châu Á thực sự”.
Điểm đặc biệt nhất của Việt Nam là gì? Biển? Các quốc gia khác trong khu cũng sở hữu vùng biển đẹp. Và du lịch biển đã được Bali (Indonesia) định vị mạnh trong tâm trí du khách mỗi khi muốn đi biển, nghỉ ngơi ở khu vực Đông Nam Á. Rừng? Các quốc gia khác cũng có những khu bảo tồn quốc gia, thậm chí còn được bảo tồn chuyên nghiệp hơn nước ta rất nhiều. Núi? Núi ở Việt Nam đa số chỉ có độ cao trung bình, vùng cao nguyên tuy có văn hóa đặc sắc, hệ thống hang động tuy ấn tượng nhưng cơ sở hạ tầng, giao thông còn nghèo nàn, khó khăn. Thật khó có thể định vị Việt Nam ở địa hạt này so với các nước bạn.
Theo người viết, điểm độc đáo nhất mà Việt Nam cần định vị trong tâm trí khách hàng, chính là vị thế địa lý – chính trị nằm ở trung tâm của khu vực Đông Dương. Vùng đất Đông Dương là một vùng đất cổ với bề dày văn hóa lịch sử lâu đời, phong phú và được thừa hưởng nhiều ưu đãi của thiên nhiên. Trong đó, Việt Nam chính là quốc gia có vị thế nổi trội ở khu vực trên nhiều mặt, là “cánh cửa” để thế giới bước vào khám phá khu vực độc đáo này.
Xin mạo muội đề xuất một slogan “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương” (Vietnam, the Gate of Indochina).
“Cánh cửa” cũng là hình ảnh thể hiện sự mời gọi, lòng hiếu khách.
Dù cho các đơn vị chức năng có ý định như thế nào thì trước khi bỏ một triệu USD để làm clip quảng bá du lịch Việt, hãy định vị mình trước, thật nghiêm túc.